2014移动分发之争:应用宝、豌豆荚追击360的老二

作者:smartechcn.com | 分类:观点透视 | 浏览:0 | 评论:

*本文作者科技不吐不快 原标题《2014移动分发之争:应用宝、豌豆荚追击360》

过去的上半年,表面平静的移动分发市场暗流汹涌。收购 91 手机助手以后,百度手机助手、安卓市场和 91 的三剑合璧让百度坐稳了移动分发市场头把交椅的位置。而与此同时,处于第二阵营的 360 则在经受着腾讯和豌豆荚的追击。2014 年的移动分发之争,随着移动互联网用户增长红利的消失,用户口碑和品牌影响力将成为继续撬动市场的关键支点。这一判断可以在日前由北京大学市场与媒介研究中心发布的 6 月《移动分发市场研究报告》(以下简称《报告》)中寻找答案。

百度抢占先机,领先优势稳定

《报告》显示,从用户满意度来看,百度手机助手和安卓市场分别以 92.7% 和 92.1% 占据前两位,91 助手以 87.1% 位居第五(第三、第四分别是 360 手机助手和豌豆荚)。从百度近 1 年的产品动作来看,创新是完善产品的根本,同样这也是俘虏用户心的最大杀招,小到酷应用、本地榜等功能创新,大到全国性的免费 Wi-Fi 服务的推出,甚至是行业首个营销节「新欢日」的打造,都表现出百度对于产品和品牌创新独特的理解。

我们再看另一组数据。无提示第一提及率是品牌综合要素长期作用于用户的结果,一般是用户印象最深、最喜欢或者最经常接触的品牌,不会在短期内发生变化,具有较强的稳定性。从这个维度来看,百度分发平台 5 月、6 月的无提示第一提及率分别为 41.5% 和 44.6%,分别居行业首位,综合影响力优势明显。

另外,从 70.4% 的品牌安装率和 62.1% 的品牌使用率可以看出,百度的新用户增加与老用户粘性全都处于上升状态。

综合以上数据,百度在用户口碑和品牌影响力方面整体优势还是很明显,尤其是百度手机助手,如果要给其贴上一个标签的话,笔者认为「最具人气分发平台」最合适不过了。这要归功于百度与 91 之间的 1 年的融合,双方的「内丹」终于融为了一体,无论从业务上还是组织构架上都踏出了相同的步调,产生了共振才能做到「1 亿日均分发量」、「41.5%」这样的数字。

从行业整体市场来看,目前三大阵营的市场份额已经相对稳固,处于第一阵营的百度要想继续扩张市场就要吸引更多的用户,品牌形象的优化正是当前最好的突破口,「新欢日」的打造和包装就是个很好的例子,直接拉动当日分发量破亿。 

在格局成型的情况下,市场的核心关键在于用户下载量,用户下载量的核心关键在于用户量,用户量的核心关键在于对平台的认知和使用黏性,所以品牌自然而然的就成了发力的关键。同时,这也是各家品牌战略的核心目的所在。这一步,百度先迈了出来,掌握了先机。

360 迷失,亟需一剂猛药

360 的发展还算平稳,始终保持行业第二的位置。只不过在红衣教主闭关的时间里,360 的分发似乎迷失了方向。

从 5 月和 6 月的调研数据来看,360 在品牌无提示第一提及率、安装率、品牌使用率上的份额均有上升,分别从 18.6% 升至 21.1%,52.7% 升至 53.1%,43.1% 升至 47.2%,总体来看 360 第二的位置还没有被撼动,品牌认知度和口碑也不错,但是 360 却已不自不觉在半山腰原地转了好久的圈,其行业地位和市场份额已经隐隐露出隐患和挑战。

俗话说的好,居安思危,这个时候的 360 更应该一刻都不能放松。目前,360 手机助手用户年龄分布两极化,二线城市、中低收入、中低学历者较多,多使用中低端手机,主要是因为起步时期的产品定位、与运营商和硬件厂商的捆绑运作、产品功能更新程度以及后期的品牌传播等因素所导致的。还有一点值得 360 注意,5 月到 6 月,360 手机助手的用户满意度从 91.2% 微降到 90.8%,处在竞争关键期,用户满意度的细微变化非常敏感,因为这不仅代表了产品发展受用户接受的程度,还影响了外界对其发展方向的认定和评判,更直接的影响就是市场份额上的波动。

不过综合 360 手机助手整体情况来看,其品牌影响力还是相对突出,但在市场红利消失的情况下,受制于其他品牌产品的市场牵制,360 的增速已逐渐放缓,所以 360 的破局关键在于喝一剂猛药,打破现有桎梏,技术提升也好,产品创新也好,品牌战略也好,只要是能绕开前面那座大山,区隔后面的追兵,重塑用户心智排序标签就可以。本次「明星跨界投资」有可能就是 360 转变战略思想的突破口也说不定。

应用宝、豌豆荚穷追不舍,威胁老二位置

豌豆荚是最早进入移动分发市场的平台,所以前期积累了不少忠实用户,豌豆荚在经过激烈的市场淘汰之后仍处在行业第三的位置。虽然 6 月的品牌无提示第一提及率有所下降,但用户满意度却增长至 87.3%,位列第四。由此可见,豌豆荚在用户心中的地位还蛮高的,只不过没有靠山是阻碍豌豆荚未来发展最大的绊脚石。

虽然今年年初豌豆荚两次 B 轮融资分别获得软银投资 1.2 亿美元的融资和高盛的追投,但钱早晚有用完的时候,明眼人都看得出来,分发行业整体正处于拼资本的阶段,谁能在金钱上持续的蓄力,谁就能打下这个移动生态最底层平台的基础。虽然豌豆荚现在还有「用户」这个筹码,但平台过于垂直的发展终归不是好事情,应用商店毕竟是最终是面向用户的,所以服务意识是不可或缺的,未来的应用商店最终都会成为服务性质的平台。如果豌豆荚能够在平台建设上具备更强的纵深感,服务性质更加浓烈一些,那么豌豆荚也将会是不可阻挡的。

再看腾讯。今年初,在腾讯将旗下各渠道的分发能力整合到应用宝时,业界对应用宝的发展充满了期待,各大数据报告也算是给应用宝争了不少面子。在用户口碑和品牌层面,应用宝虽然落后,但增长势头不可小觑。

应用宝 6 月份的品牌安装率和品牌使用率分别提升至 20.9% 和 15.3%。收益于微信、手Q、QQ 浏览器等渠道的协同作用,快速带动了应用宝的安装率和使用率份额提升,但美中不足的就是其品牌认知度不高,6 月的品牌无提示第一提及率虽有增长,但仅为 5.5%。不过这也情有可原,应用宝的起步较晚,所以品牌影响力还未真正的打入消费者心智,这就需要用时间和产品慢慢打磨提升了。从应用宝的各项数据增长来看,上升空间巨大,背靠腾讯在推广渠道、资金沉淀、用户积累上都不是问题,唯一的问题就是应用宝如何准确的添补品牌形象这块空白,是否能够将用户痛点与产品特征完美的融合起来。就好比,在一张白纸上可以随心挥舞笔墨,想画什么画什么,但每一笔都要考虑清楚,否则擦是擦不掉的。如果应用宝这一点能够做的足够好,那么格局肯定不会是现在这个样子,前方的豌豆荚和 360 的位置也将会岌岌可危。

格局初定,各家都会先稳住自己的地盘,然后再或是长线布局,或是伺机而动,毕竟谁都不想错过任何机会,未来的竞争也将会异常激烈,所以整个市场空间被占的非常满,大有外来者禁止入内的趋势。正是在这种紧张又有限的空间内,「生存」二字便变得格外显眼,在握住产品这条锁之后,就看谁能够将品牌这条命脉也握在手里。其实道理很简单,握紧了就能够逃出升天,握不住就命悬一线。

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